Microsoft non controlla l'immagine, controlla il file

Il 14 settembre 2026 Microsoft Advertising ha pubblicato una pagina di supporto dedicata, "AI-generated and synthetic content in advertising", cioè le regole per gli annunci creati o modificati in modo sostanziale dall'IA. La notizia ha girato nel settore lo stesso giorno: l'analisi è uscita su Search Engine Land, e nella timeline della community PPC la pagina l'ha portata Hana Kobzová. La parte interessante non è la riga sul divieto dei deepfake, quella se l'aspettavano tutti. Interessante è un'altra cosa: la piattaforma chiede di conservare watermark, metadati e le altre informazioni sull'origine del file, quelle che mostrano come quel contenuto è stato prodotto. Fino a ora la moderazione guardava cosa era disegnato nel creativo. Adesso guarda anche cosa c'è dentro il file.

Procedo in ordine: cosa chiede esattamente Microsoft, in cosa la traccia leggibile dalle macchine è diversa da un'etichetta visibile, dove questa traccia si perde da sola, e cosa fare con le immagini generate direttamente dentro l'account pubblicitario.

Cosa Microsoft Advertising ha chiesto agli inserzionisti il 14 settembre 2026

La formulazione della piattaforma è prudente: se l'IA ha creato o modificato in modo sostanziale un annuncio, potrebbe essere necessario informarne il consumatore. Quel "potrebbe" non riguarda la libertà di scelta, riguarda il fatto che gli obblighi di dichiarazione cambiano da paese a paese. La responsabilità del rispetto delle leggi Microsoft la sposta sull'inserzionista, in ogni regione in cui gira la pubblicità. Una sola campagna su 5 paesi sono 5 set di requisiti, e a sbrogliarli è chi paga i clic.

Poi la pagina ha 3 blocchi di requisiti: dichiarazione della generazione, presenza delle autorizzazioni e, a parte, le regole sull'uso dell'immagine o della voce di una persona. Più il requisito di non toccare le tracce tecniche dell'origine.

I motivi di rifiuto previsti dalle nuove regole Microsoft ne elenca 5:

• deepfake vietati;
• spacciarsi per una persona reale o un'organizzazione;
• uso dell'immagine o della voce altrui senza autorizzazione;
• assenza della dichiarazione obbligatoria dove è richiesta;
• manomissione dei dati di provenienza del file leggibili dalle macchine.

L'ultimo punto è la notizia. I primi 4 riguardano il contenuto dell'annuncio, e in una forma o nell'altra li trovi nelle regole di qualsiasi grande sistema pubblicitario. Il quinto riguarda il file. È la prima volta che una piattaforma pubblicitaria lega apertamente l'approvazione di un creativo all'integrità dei dati tecnici, e non solo a quello che una persona vede sullo schermo.

Il contesto serve: regole specifiche sui contenuti sintetici Microsoft le aveva dal 2024, ma solo per la pubblicità politica. All'epoca sembrava una faccenda ristretta, roba da campagne elettorali. Adesso la stessa logica è finita nei requisiti generali, e riguarda un negozio di scarpe esattamente come una sede di partito.

In cosa i metadati invisibili sono diversi dall'etichetta "creato con IA" sull'immagine

Qui è facile confondersi, perché entrambe le tracce vengono chiamate watermark, ma funzionano in modo diverso.

I dati di provenienza leggibili dalle macchine sono una registrazione dentro il file: con cosa è stato fatto, quando, con quale strumento. Più i watermark invisibili, incorporati nei pixel stessi o nell'audio. Una persona non li vede e non li sente, li legge una macchina. Microsoft lo scrive a parte: il contenuto creato con gli strumenti IA di Microsoft può contenere questi dati e questi watermark invisibili già per impostazione predefinita.

La dichiarazione visibile invece è l'etichetta per la persona. Una riga microscopica nell'angolo dell'immagine, una scritta nel video, una frase nel parlato. Microsoft chiede di rendere la dichiarazione comprensibile e di collocarla accanto al contenuto a cui si riferisce, non da qualche altra parte. La raccomandazione della piattaforma: incorporare l'etichetta direttamente nell'immagine o nel video. Per i formati che lo consentono si può usare la funzione di disclaimer già presente nell'annuncio.

Ed ecco la conclusione principale di questo punto. Visto che i segnali invisibili l'utente non li vede, non valgono come dichiarazione. Cioè generare un'immagine con uno strumento Microsoft, ottenere dentro il file tutti i metadati previsti e fermarsi lì non basta: l'etichetta visibile o udibile l'inserzionista la aggiunge comunque da sé. Il file parla con la moderazione, l'etichetta parla con la persona. Servono entrambe le conversazioni.

Perché l'etichetta "creato con IA" non salva un creativo ingannevole

Nelle regole c'è una riga dedicata: la dichiarazione non rende legale l'inganno. Un annuncio con un'onesta etichetta sull'IA può comunque essere rifiutato, limitato nelle impressioni o rimosso, se il contenuto mente.

È importante, perché la tentazione è ovvia: ho messo la scritta nell'angolo, quindi ho avvisato, quindi posso disegnare qualsiasi cosa. No. Microsoft consiglia, prima dell'invio, di verificare che il creativo IA corrisponda alla realtà su 4 elementi: persone, prodotti, luoghi, affermazioni ed eventi mostrati devono essere veri. Una modella generata che non esiste è una cosa. Un prodotto generato che voi avete in un'altra configurazione è già un'altra. La vetrina di un negozio che all'indirizzo indicato non c'è è la terza.

Search Engine Land nella sua analisi l'ha formulata così: Microsoft non vieta l'IA in pubblicità, separa l'uso dell'IA per creare l'annuncio dall'uso dell'IA per ingannare chi guarda. Formulazione pulita e utile, la si può tenere in testa come filtro già quando si scrive il brief al generatore.

[serve un esempio] di rifiuto pubblico in base alle nuove regole al momento della loro uscita non ce n'è, quindi sulla reale severità della moderazione è ancora presto per pronunciarsi.

Dove i dati di provenienza si perdono da soli, senza cattive intenzioni

Microsoft chiede di non rimuovere metadati e watermark dagli asset IA. La formulazione suona come se si parlasse di una pulizia consapevole. In pratica questi dati si perdono più spesso nel normale ciclo di produzione, e nessuno se ne accorge.

Cosa cancella la traccia dentro il file:

• screenshot al posto del download: file nuovo, nessuna storia dentro;
• risalvataggio con un convertitore online o un compressore di immagini;
• ridimensionamento e ritaglio in un editor con esportazione impostata su "senza metadati";
• montaggio di un collage in cui l'immagine generata è 1 livello su 5;
• caricamento tramite intermediari: il file è passato per una chat o per un task tracker che ha ricodificato in automatico l'immagine.

L'ultimo punto è il più fastidioso, perché non dipende dal designer. L'immagine è andata in chat, è tornata indietro già come file diverso, e da lì è finita nell'account pubblicitario.

Da qui una regola di lavoro semplice: l'originale uscito dal generatore si conserva a parte e non si modifica, tutto il ritocco va su una copia. Se la moderazione o il legale chiedono da dove arriva l'immagine, l'originale con i suoi dati interni è la risposta. Conviene archiviarlo dove sta il brief della campagna, in un'unica cartella con la data di generazione e il nome dello strumento.

• l'originale dal generatore resta intatto
• il ritocco avviene solo sulla copia
• esportazione senza la spunta "rimuovi metadati"
• il file viene caricato nell'account direttamente, non passando da una chat
• l'etichetta visibile o udibile sulla generazione è al suo posto

Cosa fare con i creativi generati dentro l'account pubblicitario stesso

I generatori di immagini e di varianti di testo oggi sono integrati in quasi tutti gli account, ed è il modo più frequente di ritrovarsi con un creativo IA: non avete generato niente di proposito, avete solo premuto il pulsante "crea varianti". Secondo le regole Microsoft questo contenuto rientra negli stessi requisiti, e sul fronte della provenienza sta persino meglio: un file prodotto con gli strumenti IA di Microsoft può già contenere metadati e un watermark invisibile.

Ma la dichiarazione visibile lì non c'è. La piattaforma non la mette al posto vostro, sulla pagina è detto in modo esplicito. Quindi l'ordine è questo:

1. Segnare da qualche parte quali annunci sono stati costruiti con l'aiuto della generazione, compresi quelli in cui l'IA ha solo riscritto il testo o sostituito lo sfondo.
2. Verificare per ogni mercato di pubblicazione se la dichiarazione è obbligatoria.
3. Dove è obbligatoria, mettere l'etichetta: con la funzione di disclaimer nell'annuncio, se il formato la supporta, oppure direttamente nell'immagine e nel video.
4. Controllare che l'etichetta stia accanto all'elemento a cui si riferisce e che si legga su schermo mobile, non solo nel mockup sul monitor grande.

Il passo 1 di solito è quello che salta. Dopo un mese di lavoro nessuno ricorda quali dei 40 creativi in campagna sono passati dal generatore. Per questo la nota sulla generazione conviene tenerla direttamente nel nome del file o nel nome dell'asset, non in una tabella separata che nessuno aggiornerà.

Come si incastra con gli altri cambiamenti di metà settembre 2026

Il tema è finito nel riepilogo di settore del 15 settembre 2026 insieme a 2 cose che conviene conoscere a chi gestisce campagne su Google.

Punto 1: Google sta testando annunci testuali con link e con l'etichetta "Sponsored" dentro AI Mode, cioè dentro la modalità in cui la ricerca risponde con un testo generato e non con un elenco di link. La pubblicità entra nelle superfici IA, e lì le etichette diventano parte dell'interfaccia.

Punto 2: il 15 settembre 2026 in Performance Max, la campagna automatica di Google Ads in cui il sistema distribuisce da solo il budget su tutte le proprietà Google, è comparsa la scelta "Where should people go after clicking your ads?" con 2 opzioni: il sito oppure il profilo dell'attività su Google. Per chi un sito vero e proprio non ce l'ha ma ha una scheda su Maps e nella ricerca, è un'opzione che si nota.

Punto 3, dallo stesso riepilogo: Google ha confermato che la ricostruzione degli algoritmi di Target CPA e Target ROAS, le offerte automatiche orientate al costo per conversione target e al ritorno sulla spesa target, è andata avanti dal 17 agosto 2026 al 27 agosto 2026 e si è chiusa prima delle campagne di settembre. Se a fine agosto le offerte saltavano, adesso si capisce perché, e i numeri di settembre si possono considerare puliti.

1. 2024regole sui contenuti sintetici solo nella pubblicità politica Microsoft
2. 17-27 agosto 2026Google ricostruisce Target CPA e Target ROAS
3. 14 settembre 2026Microsoft pubblica le regole generali per i creativi IA
4. 15 settembre 2026in Performance Max compare la scelta della destinazione del clic

Cosa fare questa settimana

1. Aprire l'account Microsoft Advertising e segnare gli annunci in cui l'IA ha partecipato alla creazione di immagine, video, voce o testo. Anche solo come elenco.
2. Trovare tra questi quelli in cui compare una persona: volto, voce, modo di parlare riconoscibile. Per ciascuno rispondere se esiste l'autorizzazione. Se la risposta non c'è, sospendere la pubblicazione fino a chiarimento.
3. Verificare per ogni paese di pubblicazione dove la dichiarazione è obbligatoria e mettere l'etichetta con il disclaimer nell'annuncio o direttamente nel creativo.
4. Introdurre la regola di conservare gli originali del generatore senza modifiche e il divieto di risalvare i file con convertitori e chat.
5. Prima di ogni invio successivo passare il creativo ai 4 punti Microsoft: persone, prodotti, luoghi, affermazioni ed eventi corrispondono alla realtà.

Controllare il file invece dell'immagine cambia le abitudini più di quanto sembri. Il designer per anni ha fatto esattamente il contrario: ripuliva i metadati, comprimeva, ridimensionava, esportava senza il superfluo. Adesso il superfluo è diventato obbligatorio.